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纳通医疗王迎智:医疗器械企业如何“走出去”
  • 2013-01-18 10:05
  • 作者:佚名
  • 来源:科学时报

最近一份报告中指出:面对激烈的市场竞争,生物技术企业将超越国家的界限,国际化或将成为生物技术企业成熟与否的一个重要标志。

行业内也不乏成功者的示范。成立短短十几年的纳通医疗集团目前发展成为在全球拥有20余家子公司、2500多位员工、年营业额达5亿美元、产品销售至80多个国家的骨科医疗器械企业。

数以千计的本土生物医疗器械企业正期待着能够获得进入国际市场“全球嘉年华”的入场门票,“纳通经验”或将带来一定启示。

 

“五步走”国际化战略

纳通医疗集团副总裁王迎智介绍了纳通的国际化战略,大体可以将其总结为“五步走”。

“纳通做国际化实际只有四年,最开始的时候,和同行企业一样,只是简单地寻找代理合作伙伴,通过B2B(Business To Business)网站,通过商业性展会,通过骨科专业的学术会议,在其他国家尽量找到代理商,去销售我们的产品。”

王迎智认为,开拓国际市场的第二步是充分扶植代理商。“要做大量的市场活动,使代理商的份额和市场的覆盖更加充分。”

“第三步我们会在各国成熟市场建立办事处,之后会有本公司的员工,原则上是增加代理商的覆盖。”他进一步解释道,“如果原来是独家代理,会把它拆分掉;如果原来是非独家代理,可以在它不做的区域,找区域代理商,增加覆盖。”

王迎智强调了做大市场的本土化,这是纳通国际化战略的第四步,他表示:“本土品牌在本国是有优势的,因而我们会在当地建厂,或者在当地公司合资。”

最后则是品牌建立,王迎智首先指出了问题贴有“Made in China”(中国制造)标签的中国产品不是很容易让欧美的患者和医生接受。“因此,我们还会并购一些欧美品牌,以外国的品牌销售到我的目标市场,纳通国际化的最后战略就是多品牌化。”

两种模式需取舍

“先易后难”和“先难后易”是王迎智为医疗器械企业总结的两种典型国际化模式。

“先易后难”的模式特点是小本起家,适合大多数中小医疗器械企业。先找与中国市场相似度比较高、对价格敏感的目标市场,此类国家工业生产较差,没有很强的竞争对手。

“比如说我们最常去的东南亚,”王迎智指出,“好处是比较容易积累国际经验,投入小,问题少;劣势是市场空间小、做不出太大的量来。还有去发达国家做的时候,仍需要一个二次学习的过程。”

而对于实力雄厚的大企业,王迎智给出了“先难后易”的模式,重在塑造品牌。首先在发达国家塑造品牌,创立品牌的优势之后,转向发展中国家的市场扩展品牌。

对此,王迎智作了一个巧妙的比拟:“就像下棋的时候先找高水平选手,自己的水平提高也会更快。”

同时,他还透露:“优势很清楚,如果取得成功的话,有利于提高品牌形象。另外,在核心的欧美国家里塑造了品牌之后,可以把中国制造和中国品牌隐含的负面效果减少。再者,在发达国家可以很快有销量,很快确立在全球市场的地位。”

然而,“先难后易”的品牌塑造模式其实也是一条光明的荆棘路。王迎智表达了他的忧虑:“欧美人总有中国品牌低质低价的老观念,而消费者对产品质量要求较高,加上本土竞争激烈,因此,塑造品牌的成本很高,这可能导致这个企业在国际化过程中,它的发展效率比较低,利润低。”

王迎智还补充谈到并购外国企业时遇到的问题,东西方文化和价值体系本身有很大的冲突,决策层往往缺乏国际化生存的经历,也缺乏对并购公司法律的了解,缺乏有丰富经验的执行团队。

“很多正确的决策到了国外执行不了,你在中国觉得挺有道理,到那里执行不下去,这是同行企业在做国际化的时候需要考虑的问题。”

换位思考

曾有业内人士抛出“国外政府需要什么样的中国企业走进来”这样的疑问,对此,王迎智以纳通国际化过程中的实际案例作了解答。

在印度邻国斯里兰卡,大量充斥印度医疗器械产品,价格仅为中国产品的1/4。纳通经过调研发现,由于当地医疗水平较落后,对产品售前和售后的服务需求很高,于是通过请中国医生进行手术技术培训的方式,使其对医生技术的依赖最终转化为对产品销售的依赖。

“我们短时间内争取到了这个国家的脊柱内固定手术医生,他们做手术中用的大多是纳通医疗的产品,所以目前该国市场基本是纳通产品处于绝对优势。”

另外一个案例,是在中北美邻近美国的一个市场,被美国产品垄断,该国骨科医疗器械水平也较好,中国企业没有比较优势。恰逢该国刚进行总统选举,纳通找到一个合作伙伴,总统的专机由该合作伙伴提供,于是合资建厂,产品打当地国标。

“作为本土品牌,其价格比美国产品稍低,就垄断了当地所有政府采购。在没有比较优势的时候,要找到其他途径。”王迎智指出。

从“走出去”到“走进来”,字面上差之毫厘,却意味着两种迥异的思维角度。“从自身找长处还不够,还要换位思考,充分分析其他国家的需求,他们本国的医疗器械经济发展到什么程度,他们需要我们提供什么,以及双方在供给和合作的过程中怎样获利。”王迎智给出了他的思考。

【责任编辑:志娟 TEL:(010)68476606】

标签:医疗器械  生物技术  国际化  
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